A fejlett országokban az élelmiszerek legfőbb beszerzési helye a szupermarket. Hollandiában az étel-ital vásárlások nagyjából 80%-a szupermarketekben történik, ezért hatalmas befolyásuk van az emberek élelmiszerválasztása felett, és ezáltal az életmódjukra is nagy hatásuk van. Legtöbb esetben a vevők nem realizálják, hogy számos marketing stratégiával befolyásolják választásukat. Ezek a stratégiák általában olcsóbb, feldolgozott és ezáltal egészségtelenebb termékek vásárlására ösztönzik őket. Jellemző például, hogy ezek a termékek láthatóbb helyen, szemmagasságban találhatók, valamint összességében nagyobb helyet foglalnak el a polcokon. Két kritikus pont ebből a szempontból a polcsorok vége, valamint a futószalag feletti polcok, amit elkerülhetetlenül szemügyre vesz minden vásárló a kasszához sorban állva. Ezeken a polcokon főleg egészségtelen édességek, csokoládé szeletek kapnak helyet.
Becslések szerint a szupermarketben történő termékvásárlások több mint fele impulzív, amit ezek a marketing stratégiák ösztönöznek. Korábbi vizsgálatok szerint, ha a frekventált helyeken, főleg a kassza közelében, nagyobb arányban helyeztek el egészségesebb snack alternatívákat, nőtt ezeknek az értékesítési aránya is. Azt viszont eddig nem sokan kutatták, hogy a kasszasorban egészségesebb snackek elhelyezése vajon a vásárlók egyéb termékválasztására is hatással van-e.
Hollandiában két valós idejű kísérletet is végeztek nemrég, amelyek során többek között erre is választ kerestek a kutatók. (1, 2) A kísérletek Hollandia hátrányos helyzetben lévő városi területein zajlottak. Az első esetben az egészségtelen nassolnivalók mellé helyeztek egészségesebb alternatívákat a kasszasorokon. Eredményül azt kapták, hogy ez nem ösztönözte a vásárlókat arra, hogy az utóbbit válasszák. Ez az eredmény összevág egy korábbi, amerikai kísérlet kimenetelével is, ahol azt állapították meg, hogy ha a szénsavas, cukros üdítők mellett további vizet és alacsony kalóriatartalmú üdítőket helyeztek el a kasszasoron, az ugyan a víz eladását növelte, de a cukros italok eladását nem csökkentette. Ezek alapján következtetésként levonható, hogy csak azzal ösztönözhetők a vásárlók az egészségesebb alternatívák választására, ha az egész kasszasori részlegen felváltják a megszokott édességeket.
Egy 2020-ban megjelent publikációban, szintén holland szupermarketekben olyan kísérletet is végeztek, amikor teljesen kicserélték a kasszasor édesség-kínálatát egészségesebb alternatívákra. Eredményül azt kapták, hogy összességében csökkent az egészségtelen snack termékek eladása, azonban az egészségesebb alternatívák nem fogytak. Megnézték mi történik, ha nem teljesen cserélik le a kínálatot, hanem csak kiegészítik. Ebben az esetben az eredmény az lett, hogy nőtt az egészségtelen termékek eladása, vagyis a kihelyezett egészséges nassolnivalók ellenére még a szokásosnál is többen döntöttek a hagyományos termékek mellett. Ez alapján is úgy tűnik, hogy csak a teljes cserével lehet a leghatékonyabban megelőzni az egészségtelen snack-ek vásárlását.
Ez azonban bár vásárlói szemmel nem tűnik nagy változtatásnak, de a kasszasor megreformálása miatt akár a szupermarket egész üzleti modelljét újra kell tervezni. A kutatók ezt figyelembe véve arra buzdítják a szupermarket láncokat, hogy találjanak olyan termékeket (pl.: fogkrém, egyéb nem élelmiszer jellegű termék) amelyeket a kasszáknál elhelyezve megvédik a haszonkulcsot anélkül, hogy károsan befolyásolnák a vevők egészségét.
Cikkreferátumot írta: Sz. Sára
Hivatkozások:
(1) Huitink, M., Poelman, M. P., Seidell, J. C., Pleus, M., Hofkamp, T., Kuin, C., & Dijkstra, S. C. (2020). Can unhealthy food purchases at checkout counters be discouraged by introducing healthier snacks? A real-life experiment in supermarkets in deprived urban areas in the Netherlands. BMC public health, 20(1), 542.
(2) Huitink, M., Poelman, M. P., Seidell, J. C., Kuijper, L., Hoekstsra, T., & Dijkstra, C. (2020). Can Healthy Checkout Counters Improve Food Purchases? Two Real-Life Experiments in Dutch Supermarkets. International journal of environmental research and public health, 17(22), 8611.
